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大益普洱茶的品牌营销传播策略探析

2014-04-04 00:57 点击:6次

  摘 要:在21世纪以消费者为中心的顾客经济时代,品牌建设是企业的头等大事,其中重要的一环――品牌的整合营销传播是一项系统性的工作,它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。以大益普洱茶为案例分析研究了其整合传播策略的实施,并指出各营销因素与品牌资产之间的关系,得出整合营销传播在品牌建设中的实施框架及其对品牌资产评估的指导意义。
普洱茶品网 http://www.puercp.com/2/view-623596.htm
  关键词:整合营销传播;品牌资产;普洱茶
  中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1672-3198(2008)08-0000-00
  
  1 整合营销传播理论概述及其对大益的适用性
  
  1.1 理论概述
  整合营销传播IMC是现代营销学一种重要的传播理论,舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组从“战略性”的角度来定义和理解IMC:“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
  IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心,充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。
  品牌的整合传播是一项系统性的工作,它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成,一般企业会选择其中一种为主要的传播手段,而以其他为辅助。有力的整合营销传播系统可以为打造品牌并建立品牌资产提供有力的保证,品牌意识、品牌联想、品牌忠诚和品牌形象是与整合营销传播中的各种因素息息相关的。
  1.2 IMC对大益普洱茶的适用性
  由于茶产业的行业特性、产品特点,加上大益集团自身的情况,可以根据实际情况实施整合营销传播策略,进行营销体制创新。下面是其适用性根据:
  (1)全国普洱茶品种繁多,大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色,给用户留下深刻的印象。
  (2)大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。消费者细分化程度越来越高,特别是对于一些老茶人消费群,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运用大众媒体,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。
  (3)博闻集团2004年收购大益的生产企业勐海茶厂,给大益集团提供充足的发展资金,为王后大益进行品牌建设和营销开展提供了厚实资金。
  
  2 大益普洱茶的整合营销传播
  
  2.1 广告媒介策略
  如果没有一个整体的媒体策略,就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众,并试图感动、说服目标消费者来购买产品。大益茶业集团在2008年中央电视台黄金资源招标中,以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权,成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告,就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”,这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传,这对于企业、行业来说都是意义重大,是一个品牌制高点。在中国北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传,是个非常关键的品牌举措。
  2.2 公关赞助
  (1)2005年:“滇茶大益天下――马帮西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金会主办,云南大益普洱茶业有限公司承办的“滇茶大益天下――马帮西藏行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发,于2006年7月1日胜利抵达圣城拉萨。这不仅仅是一次重走千年茶马古道,再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行,同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅,将千年茶文化与现代文明璀璨辉映,意义重大且深远。
   (2) 2006年:我的长征。2006年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《我的长征》,在中国青少年发展基金会支持下,云南勐海茶厂和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的长征――红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金,用于红军当年长征沿途贫困地区援建希望小学及助学、扶贫等项目,把爱心送到长征沿途的贫困地区,为《我的长征》电视行动增添社会效益。
  (3)2007年:祖国不会忘记。2007年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《祖国不会忘记》,自6月7日首集《沂蒙红嫂》公益活动开始,至7月7日最后一集《铁道游击队》结束,全程历时一个月,大益公益足迹东北至黑龙江漠河,西至新疆轮台,南到海南琼海,直接受益人群近万人,其中包括部队、地方、科研机构和学校等,既包括对寻访对象个体的直接慰问,也包括对相关群体的大公益活动。
  (4)2007年:北京晚报“大益杯”北京高尔夫巡回赛。该比赛由云南勐海茶厂冠名举办,联手打造该比赛的有北京晚报、北京高尔夫球运动协会和云南勐海茶厂。巡回赛将一如既往地与慈善活动相结合。在每站比赛中都设立一个慈善洞,进行“大益普洱茶”慈善乐捐活动,所筹款项继续用于红色大益爱心基金的一系列爱心项目。
  2.3 市场生动化
  市场生动化,就是要解决一些零售终端的问题,通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端,而它接触消费者的大多是在茶博会和展会,在各地举行的茶博会、茶展会上,大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、排队付款买茶的一个又一个神话。
  在北京国际贸易展览中心开幕的第四届中国国际茶业博览会(即“茶博会”),大益就将“茶文化中心”搬进了茶博会。大益的“茶建筑”凭借独到的创意,吸引了众多过往观众驻足观看、上前咨询。现实中的建筑所包含的“皇茶会”、“养生茶宴馆”和“茶文化交流中心”一个不少地完全被复制到茶博会现场。这种实景式的展台以创新的情景体验模式,使参观者可以在融合丰富茶文化元素的空间内,如观看茶艺表演、品饮陈年普洱、聊茶评茶等。
  2.4 关系营销
  三维营销理论认为,营销人员应该向消费者提供三候方面的利益:产品功能利益、过程利益和关系利益,当前营销人员普遍在前两个方面做的不错,但是第三个方面就做得不够好。也正因为如此,关系营销正在被越来越多的企业认识和利用,大益建立关系营销的具体措施有:
  (1)皇茶会的成立。皇茶会以源源不断的高品质茶品服务会员,皇茶会的茶品均由拥有六十七年生产上等普洱茶的勐海茶厂独家供应,倾力打造最尊贵、最专业的中国茶文化会所经典品牌。对于专业收藏家会员,皇茶会还提供茶品交易平台,存茶服务、茶品鉴别服务及茶专业知识讲座等。正如大益皇茶会的宗旨:以“大气、睿智、融合”的精神特质吸引着社会精英、都市新贵、名流雅士、乃至国际皇室贵戚的莅临。
  (2)北京大益国际茶文化交流中心。北京大益国际茶文化交流中心成立于 2006年3月,总面积12000平方米。中心建筑风格由中央美院专家主笔设计,悠久的茶马文化和中国传统文化元素贯穿建筑本身。中心形成了一套传播中国茶文化的独特方式:专业精深的茶文化交流、轻松休闲的茶饮服务、钟鼓馔玉的养生茶宴、极致尊贵的皇茶体验,中国茶文化在这里存贮、发酵,向世界传播。
  大益茶文化交流中心集茶事与文化活动交流于一身,地理位置优越,是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主题是中心推广与服务的一大亮色,植根于中华千年茶文明,融合茶道、茶学、茶艺、茶饮。中心茶艺师及工作人员以茶人事茶之心,为客户提供精确到每一个细节的专业化服务。
  同时,中心也被誉为“京城最富文化气息的会议场所”,以其独特的文化定位与优雅氛围,成为举办各类文化与商务会议、论坛、联谊活动的绝佳场所。中心更定期推出传统文化与艺术大师专题讲座及艺术品展览鉴赏活动,讲展结合,相得益彰,提供高品质的综合性文化体验。
  2.5 软性传播
  太多的硬性广告会给人以戒备心理,而软性宣传却可以突破人们心理的防线,轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。
   大益集团官方主页设有新闻集萃(集团新闻和媒体聚焦)栏目,勐海茶厂主页设有资讯动态(大益新闻和媒体聚焦),皇茶会主页设有新闻资讯(皇茶快讯和大益动态),大益国际茶文化交流中心主页设有新闻集萃(公司新闻和媒体聚焦),大益爱心基金会主页有新闻动态这一栏目。这些新闻中心网页对于消费者了解公司情况大有裨益,也拉近了消费者和公司之间的距离。
  
  3 品牌营销传播策略对大益品牌资产的作用
  
  品牌资产是靠营销活动积累起来的,因此弄清楚那些营销手段对哪些品牌资产构成成分起作用是有必要的,这样可以根据日后对品牌资产评估结果进行有效的完善,对症下药。消费者心目中的品牌如何,几乎都可以从营销因素找到解释,下面着重看看各种营销因素对品牌资产所能产生的贡献,如图1:
  
  4 小结
  
  综上所述,企业在要进行品牌建设过程中,在认识整合营销传播给品牌建设所带来的积极作用的同时,还要认清它也是个耗时耗力的任务,要持之以行,从广告、销售促进、公关、市场生动化等各个环节落实措施,实现整合营销传播真正的价值,打造企业品牌,领跑竞争对手,赢得市场。
  
  参考文献
  [1]戴春山.整合营销传播在房地产营销中的应用[J].市场周刊(理论研究),2008,(1).
  [2]邝金丽.中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究[J].商业研究,2008,(3).
  [3]张杰,吴勤学.整合营销传播在寿险营销中的应用[J].商场现代化,2008,(11).


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